日本の2003年における生命保険の世帯加入率は、民間生命保険会社で76.1%、 簡易保険で48.7%、JA共済で15%となっていて、これらを合わせると89.6%となります。 世帯加入率は1994年をピークに徐々に低下してはいますが、 それでもほとんどの世帯が何らかの形で生命保険に関わっていることがわかります。 その原因の一つと言われているのが核家族化で、家族内での助け合いが少なくなり、 世帯主に万が一のことがあった場合に備えるべく保障ニーズが高まっていました。

こうしたなか、保険商品の主力は従来の養老保険から、 養老保険に定期保険を上乗せした定期付養老保険へと変わっていきました。 こうした死亡保障の大型化に加えて、 日本の生命保険会社の独特な販売組織である生保レディーが浸透したことも、世帯普及率を高めたと言えます。 さらに、1980年代に入ると定期付終身保険が普及しましたが、これも 割安な保険料で保障を大型化する商品で、今日でも生命保険会社の主力商品となっています。

なお、1970年代はいくつかの象徴的な出来事がありました。 まず、生命保険会社の海外投融資は戦後長きにわたって外国為替管理法で禁止されていましたが、 1971年7月に外国有価証券投資が認可されました（1980年12月には、外為法の改正で海外融資も原則自由化）。 また、1972年には特別配当制度が導入されました。 契約後10年以上継続している契約に対し、株式などの有価証券投資、 不動産投資による売却益を原資とする配当還元です。 さらに、1974年には疾病入院特約が発売されましたが、これがいわゆる医療保険の始まりです。